こんにちは、こんばんわ。にゃんこ師匠です。

今回は弊社がマーケティングソリューションのベストプラクティスを研究するサイト「バスケットゴール.com」で実際にデータ改善された事例をご紹介。

モバイルシェアの急増とPCの急落

過去5年に渡り、バスケットゴール.comを運営しておりますが、昨年〜今年、PCの急落とモバイルの急上昇を幾度も見てきました。

昨年のトレンドは情報収集の65%超、コンバージョンの30%超がモバイル(スマートフォン)で、「情報収集はスマホ、購入はPC」というデバイスまたぎでした。

しかし、昨年中盤から大きくトレンドが変わり、「情報収集の70%以上はスマホ、購入も50%以上がスマホ」へと変化。

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その間、対策の不備から売り上げが落ちるシーンもが有りました。幾つかの改善により、今は過去最高の販売へと変化しましたので、その施策内容について書いてみたいと思います。
(※もちろん2015年5月の景気が上向きであった事も一因だと思いますが。)

業界の平均的なスマホCV率は0.69%

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引用:http://www.mobify.com/insights/2014-mobile-conversion-rate-benchmarks/

米国の2014年のデータですが、概ね日本国内でも同様の傾向にあります。「バスケットゴール.com」はスポーツ用品でもニッチですが昨年のモバイルのCV率は上記の表「sporting goods」と同様の0.6%前後で推移していました。

しかしながら、PCは2~3%前後のCV率でしたから、スマホ0.6%はあまりにも低い。ユーザがPCから離れてスマホに大きくシフトしている時に、低レベルのCV率では売り上げがシュリンクする可能性が高まります。PC以上に広告クリック数が高くなりがちなモバイルでCV率が低いのは、CPA悪化の最大原因でもありました。

必需品でなく、そこそこ高価な商品だけに、購入モチベーションが下がると「まぁ買わなくても良いか。」という心理に陥りがちでもあります。

Apple iPhone6インパクト

特に顕著に変化したのが、2014年6月以降の販売動向でした。スマホ率が上がり、PCのシェアが目に見えて落ち始め、更に売れ行き(2013年比)が低迷。

これまではデバイスまたぎ(と思われる)PCの購入が販売を支えていたのですが、2014年6月を境にPC由来のCVが急激に低下し始めたのです。スマホで購入まで完了するようになった。

あくまでも推定ではありますが、これは日本で圧倒的なシェアのiPhoneが6になったとき、画面サイズが大きくなった事にも関連していると思われます。

意外なモバイルコンバージョンの状況

過去データの解析で明白だったのは、スマホで購入したユーザのセッション当たりの平均ページビュー数(PV)が非常に低いという事です。
PCと比べてもずっと低い。

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当初はナビゲーションを充実させてPC並のページビュー、つまり十分な購入動機を作る為の十分な情報を与えないとコンバージョンは改善しないと考えていました。がーそれも間違いでした。

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上記の表は昨年と今年の比較です。モバイルの平均ページビュー数は下がっていますが、CVは1.5倍にアップしています。行った施策は「導線の単純化」と「ファーストビューに見えるもの」でした。

既成概念を捨ててひたすら数字を追いかける

まず、デバイスまたぎは期待できない。スマホで売れるサイトにすることを目標に掲げて、改善スタート。

PC時代の既成概念も捨てました。例えば、非常に長いページは嫌われるとか、ナビゲーションは充実していた方がいいとか、そうした、教科書的な対策はやめ、実データから成績の良い商品のページ構成を分析した結果、以下の結論に至っています。

・導線はカートまで3ページ(最短パス)、関連情報を含めて6ページ程度で購入に必要な情報を提供する。
・ファーストビューに商品写真
・1スワイプ程度でカートが見える。
・(購入に)不要なナビゲーションは全て取る。
・商品ページに購入の予備情報を含めて全てを1ページに記載する。(縦長になっても構わない)

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上昇したのは僅か0.3ポイントではありますが、この差は売り上げに直すと相当大きなインパクトになります。

再訪問時のカゴの中にも着目

  • 初回訪問のCVR — 0.25%
  • 再訪のCVR — 2.25%
  • 1回カゴ落ちしたユーザーのCVR — 18%
  • 繰り返しカゴ落ちしたユーザーのCVR — 48%

引用:スマートフォンのコンバージョン率を上げる秘策|海外SEO

「バスケットゴール.com」の購入者は「バスケットゴール」や「バスケットボール ゴール」で必ず検索し、必ず商品比較をします。

上記のデータにもある通り、比較して再訪した時に「カートに商品が入っているか?」でコンバージョン率は大きく変わります。カートに入れるまでのパスを短くすれば、それだけ有利に展開できる可能性が増します。

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これらの施策の結果、上図のように、iPhoneからの購入数は「ユーザ数は13.55%しか増えていない」のに「販売数は141%アップ」という大きな成果に繋がりました。

おわりに

統計データを基にした推論と実データ(アクセス解析)がマッチしていくのは、見てて実に気持ちがいい状態です。(個人的に)
今回は驚くべきマッチ率を見せたので、大変有意義な発見だったと今更ながらに思った次第です!

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