私たちがECショップ運営するにあたって特に重視しているのがペルソナ分析とカスタマージャーニーです。

ペルソナの仮説を立てる

わずかな情報からも、ユーザのプロファイリングは可能です。例えば、購入フォーム(や会員登録)に男・女や年齢があるだけでもユーザの大まかなイメージは掴めていけます。

加えて、それが「購入者は成人女性なのに、購入した商品は小学生男子のものである」なら、購入者は母親であろうことも容易に想像がつくでしょう。

これらを繰り返して「ペルソナ」を確定し、それに合わせたサイト作り、導線作りを行っていきます。

購入モデルを考える

大まかなペルソナが仮定できたら、次はどうやって、そのサイトに辿り着いたかの仮説を立てます。

・Google Analyticsのリファラ
・一般的なECショップの統計
・デバイスの普及状況
・ポータルECサイトの売り上げや来訪数など

次に「購入」を決定する条件を決めます。

・価格
・商品性
・ブランド
・サイト構成

などです。最後に「仮想のライバル店」をピックアップし、以下の目標を設定します。

・仮想のライバル店より先に訪問される
・仮想のライバル店と商品が比較される
・仮想のライバル店から(自店に)再訪してくる
・商品選択の最終候補に残る

仮説を立証するためにアンケートを活用

アクセス解析だけでは限界があります。実際の顧客が仮説と完全に合致しているのかを知るためにアンケートを活用しています。

アンケートに特別なキャンペーンやインセンティブはつけていません。アンケートを取るタイミングを購入直後にし、協力を求めています。

意外にも回答率は高めで全購入ユーザの20%程度は答えてくれます。なので、自動でペルソナの立証をしてくれるのに等しいですね。

例えば 2014年の特定月
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今年の特定月
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上記でいうと、なぜAmazonが上がったのかがポイントです。この時はスマートフォンの利用率の変化に目をつけ、Amazonの商品情報が見やすいために比較の対象になっているのではないかという仮説を立てました。

そして、Amazonよりも見やすく探しやすい(あるいは近づける)スマートフォンでの見栄えに変更しています。

アンケートのご意見では「見やすい」「比較しやすい」と評価をいただいております。

比較しなかったを多くしたい!

私たちの最終目標は「比較しなかった」を増やすことにあります。ライバルはいない方がいいですから。

でも製品が価格比較や、商品比較を前提に売れているのであれば、ライバルなしでは成立しません。

● ライバルと比較される理由(仮説)
・製品を十分理解していないので、調べるために他店と比較する
・複数のブランドから購入商品を特定するために比較する
・よりやすい商品を購入するために比較する

この仮説を立証するためには、まずはカスタマージャーニーの仮説を立てる必要があります。

カスタマージャーニー

カスタマージャーニーとはユーザが目的を達成するための行動パターンを指します。

カスタマージャーニーについては以下のサイトを一読ください。よく書かれていると思います。
【参考】カスタマージャーニーを理解・活用する 3スライド+5サイトまとめ

まずはカスタマージャーニーマップに仮説を落とし込むことをおすすめします。

そして仮説を立証する作業を行います。それが、アクセス解析、広告出稿と分析、SEO、購入傾向分析、そしてアンケートです。

例えば:
● 特定商品の購入時のブランド比較(2014年アンケートに答えた人の体験)

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スポルディングの接触機会が優れていることを表していると思います。よって、他ブランドを売りたい場合には、スポルディングを「どこで知ったか?」「どの商品が比較されているのか?」を知る必要があります。

こうして1つづつ丁寧に紐解いて、施策を継続していくことが重要です。さらに、これらの検証を長期にわたって行えば、ブランド力の変化などは、すぐに検知できるようになります。

● 特定商品の購入時のブランド比較(2015年アンケートに答えた人の体験)

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スポルディングの露出機会が増えているようです。よって、他ブランドを売りたい場合、接触機会とブランド戦略そのものを変化させる必要があります。

さすがにこれは店舗だけではできないので、メーカー営業や代理店などにも働きかけて改善を求めていくことになります。

仮説→立証を繰り返すのは必ず成果になる

ほとんどのマーケティングの失敗は「思い込み」「データ不足」です。ペルソナを作るのは「思い込み」をなくすため。カスタマージャーニーを作るのは「データ不足」を認識するためです。

そして「事実」を「施策」にすれば、成果が出ないという状況は回避できると思います。